Filme chileno que aborda o marketing político concorre ao Oscar

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“NO” é o único filme latino-americano indicado ao Oscar de melhor filme estrangeiro de 2013. O longa chileno está em exibição nas salas de cinema de Porto Alegre e aborda a campanha publicitária do plebiscito de 1988, eleição criada para legitimar o poder do ditador Augusto Pinochet.
Em “No”, Gael García Bernal interpreta René Saavedra, um publicitário que cresceu longe do país e é convidado para coordenar a campanha de oposição à ditadura. A importância do marketing político no jogo eleitoral fica evidente nos diálogos e conflitos do filme, algo já discutido pelo Tabaré na matéria “Vende-se um candidato” da edição 15. Dá uma conferida na matéria e não te esquece de ver o filme.

#15

Mercadologia política

A política pode ser entendida como a arte da negociação. No campo político, as articulações com movimentos sociais e classes trabalhadoras permitem aos governantes alcançarem os seus objetivos. Mas para um bom político sempre foi fundamental outra espécie de arte: a oratória. Foi a partir do excelente uso da retórica que os principais políticos, principalmente os mais modernos – como Getúlio, Perón, Mussolini, Hitler e mais recentemente Brizola, Lula, Chávez e Obama – promoveram a si e a suas convicções através da mídia. Além deles, Joseph Goebbels, Ministro da Propaganda na Alemanha nazista, é sempre lembrado por quem estuda o poder da propaganda política.
Entretanto, esta não pode ser confundida com outra ‘arte’ que vem alavancando candidaturas e construindo fenômenos políticos e eleitorais: o Marketing Político. O trabalho do marqueteiro está diretamente relacionado com a construção de discursos, escolha de temas e cores de campanha e desempenho em debates. Mas até que ponto a influência destes profissionais, que como os atuais treinadores de futebol peregrinam a cada eleição por partidos e ideologias diferentes, estará afetando o resultado final de cada processo eleitoral?

No Brasil, os principais meios de comunicação são de propriedade de alguns poucos empresários que procuram lucrar com a publicidade veiculada durante suas programações de jornalismo e entretenimento. Como minoria pertencente às classes de maior poder aquisitivo, as ‘famílias’ proprietárias dos meios de comunicação não têm interesse real em qualquer tipo de mudança na estrutura social. Além disso, a maior parte dos profissionais da informação também pertence ao mesmo grupo social, o que estimula a reprodução de um único discurso, uma única “verdade”.
Com o surgimento da democracia no Brasil, no final dos anos 1980, surgiram as campanhas obrigatórias e gratuitas nos rádios e nas televisões. Essas manifestações nas grandes mídias implicaram em uma mudança no hábito das pessoas e na sua relação com a política.
– O horário político possibilitou às pessoas assistirem versões diferentes sobre o mesmo fato durante alguns meses. Isso foi uma revolução. Podia ser que cada um mentisse para o seu lado, mas não importa, foi uma revolução. As campanhas eram politizadas.
O editor e montador de cinema Giba Assis Brasil vivenciou essa transformação. Ele é sócio da Casa de Cinema de Porto Alegre e através dela trabalhou nas campanhas eleitorais de 1992, 1994, 1996, 1998 e 2000.
– No começo, as campanhas eram politizadas, mas a legislação foi mudando e ficou cada vez mais restritiva e voltada para a publicidade – conta Giba.
A partir de 1994, além do horário eleitoral gratuito, obrigatório nas rádios e nos canais abertos de televisão, foi regulamentada a possibilidade de inserções publicitárias de campanha em qualquer horário. Com esta mudança, aprovada pelo Congresso, novas possibilidades de marketing político foram introduzidas nas campanhas brasileiras. Atualmente, somos surpreendidos por inserções políticas de rápida duração no intervalo de qualquer programa transmitido durante os períodos eleitorais. Essa mudança, para Giba, ajudou a dar um caráter menos ideológico às campanhas.
– Um negócio que era extremamente politizador para a democratização do país, terminou virando absolutamente despolitizante. Hoje as pessoas formam votos na TV entre o comercial de iogurte e cerveja, é isso.
Toninho Neto, formado em Filosofia, trabalha com campanhas políticas desde 1985 quando trabalhou na campanha de Fernando Henrique Cardoso para a prefeitura de São Paulo. Atualmente, Toninho atua como diretor de criação e desenvolve estratégias de campanha. Ele concorda com o argumento de que cada vez mais a ênfase da campanha é a propaganda comercial.
– Quando começa o horário eleitoral gratuito, as pessoas provavelmente desligam a televisão. O que não acontece quando elas são pegas de surpresa ao longo da programação. Essas inserções são muito importantes. Acho que no futuro, o Brasil vai acabar adotando um modelo mais parecido com o americano.
No modelo estadunidense, a propaganda política não é gratuita nem obrigatória. Os partidos compram espaços publicitários para veicular suas campanhas. Esse sistema é bem conhecido por Toninho, que mora no país e já participou das campanhas políticas dos candidatos democratas Antonio Villaraigosa (para prefeitura de Los Angeles) e do candidato à presidência, John Kerry, em 2004. Para Toninho, as campanhas estadunidenses têm uma grande diferença com relação as nossas.
– Por incrível que pareça a discussão é muito mais ideológica do que no Brasil, onde se discutem picuinhas. Nos Estados Unidos se discute ideologia mesmo: o democrata defende um Estado maior, interferindo mais na economia, na política; e os republicanos defendem um Estado menor, com mais iniciativa privada, por exemplo. E a discussão é muito clara lá, todo mundo sabe quem é mais à direita ou mais à esquerda.
A cientista política e professora da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS), Silvana Krause, comenta que as mudanças na política não se reduzem ao cenário brasileiro.
– O processo de desideologização não é um fenômeno apenas brasileiro, mas da política contemporânea, principalmente a partir dos anos 90. As campanhas se tornaram mais pragmáticas e o político acaba sendo uma mercadoria que tem que se apresentar para agradar vários perfis de eleitores.
Maria Berenice da Costa Machado, professora da Faculdade de Comunicação da UFRGS tem como objeto de estudo a comunicação publicitária e também a propaganda política. Berenice comenta a falta de identidade dos partidos Brasileiros.
– Tu olha e não consegue identificar que partido é. Isso para o cidadão brasileiro que não gosta de política é uma coisa complicada. Ele não vê essa identidade, até porque os partidos não têm. O programa, as alianças… Esse híbrido deixa as pessoas confusas. Esse é o estado dos centros de poder fragmentado, das identidades fragmentadas, e com isso nós temos que conviver. Acho que a política perde um pouco daquele purismo, de se colocar como proposta.
Silvana vai além, identificando nos eleitores um comportamento parecido com o dos consumidores.
– A política funciona hoje como um mercado. O eleitorado é um mercado a ser buscado e os partidos procuram entender o que esse mercado está querendo. Eles fazem um mapa para oferecer no seu discurso aquilo que o eleitorado tá querendo. É uma estratégia típica de sociedades de democracia de massa baseada em um eleitorado extremamente diversificado e que tem uma ótica de mercado.

Eleitorado, um mercado

Para conquistar a confiança e o voto dos eleitores, os partidos utilizam todas as plataformas disponíveis de divulgação de suas candidaturas. Os melhores marqueteiros são disputados a cada dois anos por diferentes campanhas, e a pesquisa de “mercado” e a formação da estratégia começa quatro ou cinco meses antes do dia marcado para a votação.
Procurando entender como funciona o trabalho desenvolvido pelos profissionais das eleições, conversamos com os coordenadores de campanha dos quatro primeiros colocados nas pesquisas de intenção de voto para a prefeitura de Porto Alegre em 2012.
– A primeira coisa que fazemos é uma leitura de quem está se candidatando e o que cada um representa. A gente se baseia nas pesquisas, imagina que a pessoa A, que representa esse tipo de classe, tem tantos por cento na pesquisa. A pessoa B tem isso, a C tem aquilo. [A partir disso] a gente avalia onde pode crescer. Podemos crescer dentro das intenções de voto do candidato A, ou do C que representa uma determinada classe e elaboramos um discurso para falar com essas pessoas. Aí é uma coisa matemática, pelo menos da maneira que eu faço. Eu vejo quantos votos eu quero ter, onde estão esses votos hoje e como eu faço para buscar esses votos. Eu preciso entender por que as pessoas gostam do candidato A, do B e do C. E provar que o nosso candidato tem isso melhor que os outros. – explica Toninho Neto, que está no Brasil para trabalhar na atual campanha para a prefeitura da capital.
– Tu analisa em pesquisa a imagem que teu candidato tem junto ao eleitorado potencial dele, e tu estrutura tua comunicação de maneira a aproveitar os pontos fortes dessa imagem e a enfrentar os eventuais problemas de imagem que ele tem. Precisa diminuir os aspectos mais vulneráveis do teu candidato – declara Juliano Corbellini, cientista político que trabalha desde 2002 em campanhas eleitorais.
Para Marcos Martinelli, a experiência no jornalismo serve de apoio para sua trajetória em campanhas eleitorais, que começou em 1989 na candidatura de Mário Covas à presidência do Brasil.
– Como fui jornalista político, conheço a necessidade dos partidos de se relacionar com o marketing. Muitos que trabalham com marketing eleitoral não entendem isso, acham que podem ter apenas uma relação direta com o candidato, e isso pode trazer problemas na relação com a base. A campanha é um conjunto, ou todas as coisas andam bem ou tu tem problema. A principal dificuldade é encontrar profissionais que entendam como funciona o marketing político, como se trabalha o conceito de candidato, como se interpreta pesquisas. [Profissionais] que entendam o conceito de uma campanha.
Juliano Corbellini conclui resumindo o que ele considera como os principais elementos de uma campanha, aquilo que todo marqueteiro estuda antes de desenvolver sua estratégia:
– Os três elementos fundamentais são: a agenda que tu tem para a cidade (ou estado, ou país); as propostas que tu tem para a vida das pessoas; e a imagem do candidato que tu tá apresentando. O que decide é uma conjugação desses três elementos. E depois, a comunicação é uma ciência persuasiva.
À contramão das principais candidaturas à prefeitura de Porto Alegre, o Psol trabalha sem um setor de marketing na candidatura de Roberto Robaina, que criou o slogan da própria campanha. A coordenação é encabeçada por Luciana Genro, ex-deputada e agente na política gaúcha. A crença em um modelo de campanha voltada para as ideias do partido e do candidato reforçam a revolta com as práticas adotadas pelas outras candidaturas, que baseiam seus métodos nos padrões do marketing comercial.
– O candidato não é um produto que a gente tem que embalar da melhor maneira possível pra vender. O candidato é uma pessoa que tem uma história, que tem uma trajetória e que tem ideias. Só temos que fazer com que ele possa expressar essas ideias de uma forma clara, sintética e compreensível para as pessoas. Então não tem marketing, é pura política – assegura Luciana.
Já Toninho Neto acredita que sua profissão pode transmitir de maneira clara e para todos os públicos o mote de uma campanha.
– Não quero transformar ele (o candidato) em alguma coisa que ele não é. Quero achar uma verdade. Se eu achar uma verdade que possa beneficiar as pessoas, eu aposto todas as fichas. Este candidato tem uma verdade que as pessoas vão reconhecer como algo benéfico para elas. Depois o trabalho é técnico.

O resultado da política-mercado

Nossas disputas eleitorais estão submetidas à lógica de mercado. Os cidadãos são cada vez mais atraídos pelos produtos de melhor aparência. Todos os candidatos procuram os marqueteiros para formar e apresentar essa imagem que tanto agrada a maior parte do eleitorado. Neste contexto, fica difícil desenvolver um debate ideológico.
– Quanto mais ideologizado um partido, vários estudos mostram isso, mais dificuldade ele tem de penetrar em vários perfis de eleitores. Esse é um fenômeno mundialmente discutido na Ciência Política. Temos um eleitorado de massa, como são as democracias contemporâneas, onde o eleitorado é muito heterogêneo, muito diverso, muito volátil, que cada vez mais vê as candidaturas como uma mercadoria que, quando atende, compra, ou quando não o atende, joga no lixo. Então os partidos que estão no espectro mais à esquerda e mais à direita têm menos chances eleitorais, conquistam menos percentuais, vão ter menos vitórias – detalha Silvana Krause.
Nos últimos anos, o ceticismo com relação à atual conjectura política tem dado sinais visíveis, com um aumento do descrédito dos políticos pela opinião pública, ou daquela opinião pública que se faz voz na nossa sociedade. Nesse cenário, talvez o marketing político não seja a única razão para essa desideologização, como analisa Maria Berenice:
– Tu não pode creditar só à propaganda ou à mídia o resultado de uma eleição. É uma questão complexa. Envolve um cenário político, condições políticas. O cenário é composto por forças, histórias, vaidades, propostas, assessorias. A comunicação faz a sua parte. Tá tudo muito parecido porque acho que nós temos um problema de identidade na sociedade. Nosso cidadão eleitor é um pouco responsável, porque ele se acomoda, ele não quer participar e ele não vai. No último dia decide em quem vai votar, pegando santinho na frente da sessão eleitoral. É o descaso com a política. Se tu não te envolver com a política, tu deixa para o outro decidir, e ele vai decidir o melhor pra ele. Meus direitos e meus deveres são negociados por outro. É uma questão de sobrevivência se envolver com a política. Esse estado da política também revela um pouco do cidadão, do descaso do cidadão. O parlamento é a representação do povo, tem os palhaços, os corruptos, os fisiologistas, porque essa é a cara do nosso país e do nosso eleitor. Esse “tudo muito igual” é também porque as pessoas estão exigindo pouco, se envolvendo pouco, participando pouco.
– Se o eleitor tá querendo escutar alguma coisa, você tem que dizer aquilo que o eleitor tá querendo escutar, se não você não é político, é outra coisa. Isso é da própria natureza da política reduzida ao mercado, infelizmente – Sentencia Krause.
Diferenças ideológicas existindo ou não em governos e campanhas, o fato é que a política brasileira (talvez acompanhando uma tendência internacional) está se transformando. Após a onda politizadora que o país viveu com o final da ditadura, os setores políticos parecem enraizados nos mesmos interesses nos últimos tempos. Com isso, algumas carências da sociedade estão deixando de ser representadas nas campanhas políticas. As possíveis razões para essa mudança são inúmeras. Maria Berenice afirma que não podemos acusar apenas a mídia por todas essas transformações. Mas também não podemos culpar apenas os cidadãos que pouco se envolvem. Existe neste campo um terceiro elemento igualmente importante: os partidos. Historicamente, as lideranças políticas surgiam das bases da sociedade organizada: dos sindicatos, das comunidades eclesiais, do movimento estudantil… Esse lastro político já não é tão comum, como diz Berenice:
– Nós temos um vácuo de legitimidade política dos candidatos. Hoje a causa é uma roupa de aluguel.

Inquestionavelmente os avanços do marketing político modificaram o conceito de uma disputa eleitoral. Candidatos e partidos se entregam a imagens, cores e discursos padronizados recorrendo, para isso, aos melhores profissionais da área. Coordenadores de campanha ou marqueteiros se tornaram peças-chaves para vencer no atual jogo eleitoral. Marcos Martinelli que trabalha para a atual campanha de José Fortunatti, já trabalhou nas campanhas de Mário Covas, Lula e Antônio Britto; Toninho Neto participou da campanha de Fernando Henrique Cardoso, Germano Rigotto em 2002 e atualmente faz parte da equipe de Adão Villaverde; e Juliano Corbellini é quem está por trás da estratégia política de Manuela D’Ávila, tendo trabalhado também com Yeda Crusius e José Fogaça.
A política atual apresenta a necessidade dessa construção de imagem que é tão bem desenvolvida pelos marqueteiros. Essa construção não leva em conta a ideologia defendida historicamente pelo partido, essas bandeiras são distorcidas ou esquecidas em prol da vitória nas urnas. A dimensão que esses profissionais têm adquirido nas últimas eleições é questionável e ao mesmo tempo é explicável pela exigência desse sistema.
– Acho que o principal problema não são as pessoas que trabalham, mas a forma como o produto é apresentado. Talvez seja o caso de acabar com a propaganda gratuita na TV, mas eu acho que o ideal é voltar para o modelo de campanha centralizada, com financiamento público, que foi demonizado pela imprensa que disse que isso seria porta aberta para corrupção quando é o contrario, é uma tentativa de diminuir isto. Mas o principal é não tentar apresentar um candidato e uma proposta em 30 segundos.
Apesar das críticas veementes à atual estrutura que os partidos políticos vêm adotando nas últimas eleições, Giba Assis Brasil não é tão pessimista com relação às ideologias que os governantes adotam hoje em dia no Brasil.
– Eu continuo acreditando que existem diferenças ideológicas e filosóficas entre os partidos e os candidatos, mas na tevê a gente não enxerga nada.